Publicidad hotelera: el clic ya no alcanza
Durante años, la lógica de la publicidad hotelera fue simple: aparecer en Google, conseguir el clic y llevar al viajero a la web del hotel. Esa lógica está cambiando. Buena parte de las búsquedas se resuelve en la misma página de resultados, con respuestas generadas por inteligencia artificial, y el viajero llega al hotel por caminos que las herramientas de medición no siempre registran.
Vikram Singh publicó una guía sobre cómo adaptar la publicidad pagada de un hotel a este escenario, con datos de Seer Interactive, SparkToro, Similarweb y eMarketer. Aunque varias cifras son de Estados Unidos, el planteo aplica al hotel independiente de Latinoamérica, que invierte en Google y en redes sociales con presupuestos ajustados y necesita que cada peso rinda.
Menos clics en Google
Según el estudio de Seer Interactive citado en la guía, que analizó 25,1 millones de impresiones en 3.119 consultas durante 15 meses, el CTR en las consultas donde aparecen los AI Overviews de Google cayó un 68% frente a la línea base. Además, el CTR pagado bajó del 19,70% en junio de 2024 al 6,34% en septiembre de 2025.
A eso se suman las búsquedas sin clic. SparkToro y Similarweb estiman que cerca del 58,5% de las búsquedas de Google en Estados Unidos termina sin un solo clic hacia otro sitio. En el celular la proporción es del 77%, frente al 47% en computadoras de escritorio. Para un hotel, eso significa que las impresiones pueden mantenerse estables mientras los clics bajan. Por eso la guía recomienda vigilar la relación entre impresiones y clics, y no quedarse solo con el volumen de impresiones.
Qué cambiar en las campañas de búsqueda
La primera recomendación es revisar el informe de términos de búsqueda y pausar las palabras clave de intención informativa, las de quien todavía está investigando un destino y encuentra la respuesta en la propia página de Google. El presupuesto rinde más en las búsquedas de alta intención, con concordancia exacta y de frase en las campañas principales.
Ese viajero de alta intención tiene que encontrar una página de reservas a la altura: tarifas competitivas y un proceso simple. En las campañas automatizadas, como Performance Max, la guía sugiere excluir las búsquedas de la marca para no inflar el retorno, alimentarlas con datos propios del hotel y reemplazar los textos genéricos por mensajes específicos de cada tipo de habitación y de la ubicación. Un hotel boutique en un centro histórico gana más con un anuncio que nombra su calle y su habitación con balcón que con una frase sobre "el mejor hotel de la ciudad".
Redes sociales y retención
La inversión publicitaria también se está moviendo. eMarketer prevé que Meta supere a Google en ingresos publicitarios globales en 2026, con USD 243.000 millones frente a USD 239.000 millones. Para el hotel, la guía propone cambiar el objetivo de las campañas en Facebook e Instagram hacia la consideración (visitas a la página, al perfil y reproducciones de video) y usar anuncios dinámicos para volver a mostrar la habitación a quien la miró y no reservó. También recomienda piezas que muestren la experiencia real, la ubicación, la luz y la vista, en lugar de imágenes muy producidas y genéricas.
En display, el foco pasa a la retención: huéspedes anteriores, socios del programa de fidelización y visitantes del motor de reservas. Es el público que ya conoce el hotel y que tiene más chances de volver a reservar directo.
Medir con otros ojos
El problema de fondo es la atribución. Si el viajero descubre el hotel en una respuesta de IA y después escribe la dirección de la web, ese recorrido no aparece como un clic en un anuncio. La guía recomienda pasar de la atribución de último clic a la basada en datos en Google Ads, explicarles a los dueños que no todo el retorno de las redes se va a ver en Google Analytics y tomar el aumento del tráfico directo como una posible señal de que la IA está recomendando el hotel.
También propone una alerta concreta: si más del 20% del retorno publicitario que muestra un panel viene de conversiones por visualización, el rendimiento real es menor de lo que parece. Es una buena pregunta para hacerle a la agencia o a quien maneje los anuncios del hotel.
Conclusión
La IA no elimina la publicidad hotelera, pero cambia dónde rinde. Menos peso de las búsquedas genéricas y más de la intención, la retención y los datos propios. Los hoteles que ajusten sus campañas y su forma de medir van a gastar mejor, no necesariamente más.
En GuestEyes trabajamos con hoteles que quieren que su publicidad termine en reservas directas: un motor de reservas que convierta, datos del PMS y del revenue management para saber a quién dirigirse, y una medición que muestre qué canal trae cada venta. Si querés entender cómo se ve ese recorrido para tu propiedad, podemos conversarlo.
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